猫人内衣：是“科技黑马”还是“营销高手”？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

为何总是“差一点”？

2024年春夏，猫人内衣官宣肖战为全球代言人，线上线下粉丝们纷纷涌出，品牌知名度与美誉度短时间瞬间飙升！

官宣当日，微博话题总浏览量突破10亿元大关，多个话题登上微博热搜前十，猫人内衣天猫平台的访客数也飙升至220万，销售额更是突破了5000万大关，全平台三天内创下两亿的销售额。

就在这个时间前后，此次营销主角“猫人内衣”被大家发掘出来，“她”是一个自诩为“科技内衣”的“年轻”品牌，自诞生以来便与科技创新紧密相连，25年以来，“猫人内衣”甚至每年投入总预算的5%至8%到产品研发中。

这样的投入，无疑为猫人内衣注入了强大的科技基因，以今年发布的蜂巢科技文胸为例，其透气值竟然超越了国家标准五倍之多，这样的成绩，足以让同行侧目，也让消费者对猫人内衣的科技实力刮目相看。

一方面，猫人内衣的部分产品确实以其高性价比赢得了消费者的青睐。

比如，19.9元能买七双的袜子，39.9元能买五双的长袜，这样的价格，对于追求实惠的消费者来说，无疑具有极大的吸引力。

网友们纷纷夸赞其内衣裤质量好，不掉色、厚实等特性，也进一步印证了猫人内衣在性价比方面的优势。

但令消费者感到失望的是，猫人内衣在品质与宣传之间，似乎还是存在着一道浅浅的“缝隙”。

以肖战同款的猫人小冰块家居服为例，宣传时声称是仿真丝材质，但消费者到手后却发现，这所谓的“仿真丝”其实就是普通的涤纶纤维。那“碱减量处理”的噱头，也不过是徒有其表，与真丝的光泽、手感相差甚远。

这样的宣传与实际不符，不仅让消费者感到被误导，也让消费者对猫人内衣的品牌“科技力”产生质疑。

一步天堂，一步地狱？

那么，猫人内衣，到底是“科技黑马”，还是“营销高手”？

首先就看猫人引以为傲的产品方向，“她”锚定“科技声量”，精简产品线，以销量倍增策略打造高性价比爆款集群，借鉴迪奥、Burberry的匠心模式，深耕产品品质。

2024年，“猫人春夏新品发布会”彰显“科技成果”，高光之下，猫人携手全球品牌代言人肖战，发布今年三大战略：

一是回归用户核心，品牌年轻化转型，启用新锐管理团队；

二是强化产品科技力，精准满足用户需求；

三是全面升级人才与组织体系，加速数字化进程，拓展跨境电商，构建多品牌矩阵。

可以说，猫人以科技内衣定位抢占了市场先机，但同时也面临激烈竞争与研发成本压力。

开源节流下，猫人采用成本逆推法，精准把控成本，2023年线上GMV突破百亿大关，未来三到五年线下目标直指百亿，2030年剑指千亿规模，目标市场占有率20%。

猫人精细化管理成本控制，提升盈利能力，但也需警惕过度压缩成本是否会损害产品质量，可以说，对于猫人，维护品牌“科技研发”形象至关重要。

宣发端，猫人在广告投放策略上选择线上线下结合的方式。

线下在新潮 120 家城市的 80% 社区点位饱和投放，通过多次重复曝光提升品牌知名度。这种集中优势资源在激烈市场中突围的策略，体现了 “得社区者得天下” 的理念。

同时，猫人在电商领域也迅速发展，2018 - 2020 年销售额大幅增长，成为直播电商内衣头部品牌。2023 年营收 130 亿，还建成华中地区最大直播基地。

在品类战略上，作为猫人集团的品类战略服务商，OIB为猫人提出了家纺、家居服、保暖内衣、内裤、袜品、轻运动、打底七大品类战略。

但多品类战略并非一劳永逸。它要求品牌具备强大的产品研发能力、市场洞察力和品牌管理能力。否则，很容易陷入“贪多嚼不烂”的尴尬境地。

多维度竞争力提升的策略是否能够持续有效？在各个方面都投入资源，是否会导致资源分散，无法集中优势打造核心竞争力？

对于猫人内衣而言，如何在保持多品类优势的同时，确保每个品类都能成为市场的“佼佼者”，无疑是一个巨大的挑战。

在价格策略上，猫人内衣也面临着诸多质疑。一方面，消费者对其产品的售价存在不满，认为价格不够透明和稳定。这种不透明和不稳定的价格体系，很容易让消费者产生“被宰”的感觉，从而降低对品牌的信任度。

另一方面，猫人内衣在价格上的频繁变动也可能会影响消费者的购买决策，在价格敏感的今天，任何一点微小的价格波动都可能成为消费者选择其他品牌的理由。

对于猫人内衣而言，如何在保证利润的同时，提高消费者的满意度和忠诚度？值得思考。

猫人内衣“逆袭”之路：

3000元到130亿的传奇！

猫人的发展历程并非一帆风顺，例如，在品牌尝试与挫折阶段，游林萌生出打造中国第一儿童内衣品牌的想法，产品却因线的质量问题出现大面积断线，错过销售旺季，遭受重创。

在多元化扩张失败阶段，游林尝试打造织线运动休闲品牌，在上海成立新总部，但因人才选择失误、执行偏差，导致库存积压、资金链紧张，亏损达两亿多。

回溯游林与猫人，到底是商业奇才还是“赌徒”人生？

1989年，二十出头的游林，带着仅有的3000元，踏上了武汉汉正街的创业之旅。那时的他，无背景、无经验，只有一颗勇敢的心和一双勤劳的手。

他以内衣为起点，通过发掘爆品、寻找供应商、进货推广，逐渐在汉正街崭露头角，成为内衣大户。

七年的摸爬滚打，他赚到了人生中的第一个1000万，也总结出了独特的“游林模式”，为日后的辉煌奠定了基础。

赚到第一桶金后，游林怀揣着打造中国第一儿童内衣品牌的梦想，投入巨资建立了儿童内衣加工厂。

梦想的道路并非一帆风顺。

由于车衣用线问题，产品出现了质量问题。面对这一困境，游林毫不犹豫地决定返工，虽然错过了销售旺季，回到了原点，但他的心中却更加坚定了“专做感动人心的产品”的信念。

2000年，游林提出时尚内衣品牌战略，不顾股东反对，与成美定位合作，同时购买 “猫人” 商标，升级成人内衣，推出了莱卡内衣。通过分期付款的方式，游林与舒淇达成合作，请舒淇做代言人。随后，他让经销商打款，用于央视广告投放，成功拿下了黄金时段广告位。

2000 年，这款产品在上海针织博览会上一炮而红，使猫人成为内衣一线品牌。这一系列大胆的举措，让猫人实现了快速突破，三年销售额增长了 800%，并被写入了北大 MBA 营销教材。

高额的广告投入是否可持续？品牌的时尚定位是否能够长期吸引消费者？

2004年，受国内休闲服饰市场发展的影响，游林尝试打造织线运动休闲品牌，却遭遇了人才选择失误和执行偏差的困境，导致库存积压、资金链紧张，亏损达两亿。

这次失败，对游林来说，是一次沉重的打击。挫折并未击垮游林。他深刻反思了自己的错误，认识到了企业管理和战略规划的重要性。

“多元化扩张是否是每个企业都应该走的道路？在扩张过程中，如何避免人才选择失误和执行偏差？”

2009年，他带领猫人退回武汉，重拾内衣业务，通过优化产品结构和丰富产品线，提升产品竞争力。同时，在渠道和零售方面发力，建立线下时尚内衣生活馆并连锁化，引入风投，为企业发展注入活力。

随着电商的快速发展，传统线下渠道受到了巨大的冲击。猫人也曾因此遭遇“八高危机”，即“高负债、高库存、高应收、高应付高费用、高亏损、高诉讼、高利贷”，同时，总部人员锐减。

游林并未因此气馁，他敏锐地捕捉到了电商的机遇，全力投入转型。

前文提及，猫人电商2018-2020年，销售额大幅增长，2023年营收达到130亿，建成华中地区最大直播基地。

猫人则再度涅槃！

结语

在2024年末尾，网友积极打出评分，各路商业专家给出自己建议：

猫人需优化定价策略，确保消费者感受到物有所值的购物体验；在品类市场布局上，猫人需防御内衣市场的进攻者，同时拓展保暖等新赛道机会。

从地摊到百亿品牌的“逆袭之路”！猫人内衣从3000元到130亿的传奇之旅，是创始人游林的智勇双全，还是时代的运气使然？旁观者眼中的猫人，又藏着怎样的商业奥秘？

期待您给出您的见解。